Web3用户增长策略:从产品匹配到社区运营

在Web3领域,我们经常看到一些项目短期内获得快速增长,但用户很快流失,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域不同,Web3项目受加密货币市场影响巨大:牛市时万物起飞,熊市则大量项目消亡。这些项目往往在熊市背景下,项目代币价格持续下跌,激励措施失效甚至损害用户利益,导致用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心是构建产品与用户的良性系统,不断迭代产品,逐步获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,多数Web3应用活跃用户数出现下滑,但社交媒体类应用呈现快速上涨趋势。以下是对Web3用户增长的一些思考。

Web3用户增长基本思路

虽然加密市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。不要盲目追求整个大市场,而应结合产品特性和资源定位合适的细分市场。建议先纵深发展,在单一市场获得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃熟悉的华语社区和用户是不明智的,这等同于放弃全球三分之一的潜在用户。

在产品设计开发层面,最小可行产品(MVP)是很好的理念。先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈迭代优化,最终形成最适合市场和用户需求的产品。开发者不要试图一步到位开发完美产品,而应聚焦解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP。这个过程中往往需要对大量好想法说"不"。

如果将PMF理解为产品与市场匹配的状态,那么MVP就是实现PMF的有效方式。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)策略。GTM旨在获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是用户数量递减的过程。

传统Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节,关注网站点击率、用户平均收入、成交时间等指标。Web3的GTM内涵更加丰富,"社区"是其独特范畴,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM策略往往伴随以代币为媒介的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币激励老用户引荐新用户。

PMF(Product Market Fit):找准市场,满足真需求

关于产品市场契合度PMF,主要考虑以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在而非以后开发这个产品/功能?

根据调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此开发者应在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等产品即将上线时再寻找市场。人们容易因个人偏见而忽视前期市场调研工作的重要性。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度,并在后续验证中根据反馈信息回到特定步骤优化完善,以提高产品与市场的契合度。

1. 找准细分市场,锁定目标用户群体,发现未被满足的需求

找准细分市场和目标用户,将决定产品能在多大程度上满足用户需求。通过细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像库并分析需求。在理解目标用户需求后,还要寻找对应的市场机会。如果某个市场的用户需求已被很好满足,就不要再进入;而应寻找需求尚未被很好满足的新市场。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异性和核心竞争力

用户inevitablely会将各种竞品与你的产品对比,因此用户满意度很大程度上取决于产品的亮点,这些亮点构成了产品差异性。价值主张就是突出产品亮点,让用户感受到产品比竞品更能满足他们的需求。产品策略需要考虑:聚焦满足哪一个需求?产品有什么独特功能?如何在竞争中胜出?

3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试

明确产品策略和价值主张后,就要精选最小可行产品(MVP)的功能集。MVP的目的是判断开发方向是否正确,在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应在目标用户群中充分测试,确保收集到足量目标市场用户的反馈。否则可能将产品迭代引向错误方向。根据精准的用户反馈,调整假设并返回更早流程步骤迭代MVP,直至设计出高度契合市场的产品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,减少弯路

关于最小可行产品MVP,主要考虑以下问题:

• 产品/功能由哪些部分组成?
• 能解决什么问题?
• 未来有什么迭代计划?
• 产品/功能的价值是什么?

MVP是以最小开发成本和最短时间开发出能体现项目亮点和创新的可用产品。虽然极简,但能快速验证想法。人们常追求完美,觉得缺少某功能很糟糕,但实际上往往无关紧要。采用非MVP方式不仅可能在首个版本开发中耗费大量时间在次要功能上,在后续更新中也可能走很多弯路。而采用MVP思路能让注意力集中在更重要的地方。

MVP并非最完美的产品,其目的是快速推向市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,迭代出有市场空间和收入的产品。MVP甚至不必是主网产品,只需是精心设计的能让用户清晰体验的测试网产品即可。这样可避免花大钱做出市场不买账的产品。

应将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看他们是否认为需要这款产品,以此检验关于细分市场和目标用户群的初始想法是否正确。如果想法正确,就快速提升产品在市场上的曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

多开内部产品会议,讨论哪些功能当前阶段不需要。将其砍掉后剩下的就是MVP。做MVP需要化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,把关键路径上的节点做好后再考虑细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,把握符合业务和用户发展的节奏:在恰当时机推出相应产品功能,不求多全,但求对路。

GTM(Go To Market):拉新留旧,经营社区

关于走向市场GTM,主要考虑以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 在哪里发布产品?本地、国内还是国际?
• 与哪些渠道合作?
• 合作渠道有何限制?

Web2中,GTM通常通过市场营销获取用户。Web3中,GTM不仅通过营销获取用户,还要经营内涵更丰富的"社区"。社区包括用户、开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。优秀的Web3项目通常拥有强大社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些由"社区主导"决策,还有些让"社区拥有"项目。只有持续满足用户需求,最大化用户对产品的主观效用,才能拥有高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统Web2的漏斗模型。代币奖励提供了解决冷启动问题的新方案。开发团队不是将资金投入传统营销获取早期用户,而是在网络效应尚不明显时用代币奖励吸引用户。奖励用户早期贡献会吸引更多新用户,他们也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度看,Web3早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

任务互动式空投是重要的GTM手段,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时附带其他条件如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务互动是常用的项目冷启动方式,能以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务互动平台发布任务,引导用户参与产品互动是双赢操作。项目方获得流量;用户获得链上活动证明和空投代币,还能积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励不足以增加用户粘性。自2021年熊市以来,"用户来得快去得也快"成为项目经营的一大挑战。用户不活跃、难留存是当前Web3项目的顽疾,项目方应更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,提供更好用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是常用提高社区活跃度和热度的方法。

3. 推介与自传播

自传播Referral指通过现有用户将产品推向更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,会自发将产品分享到社群或推荐给朋友,这是成本最低、获客最广的方式。项目方需设计激励机制让用户愿意分享,可奖励项目代币或实物礼品如带Logo的服饰、滑板、杯子等。还需分析新老用户链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推介Referral将原本用于拉新的广告费用,分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这极大降低了获客成本,比直接购买关键词、信息流广告更高效。虽不新颖,但能为项目带来持久有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存靠产品价值,推介与自传播放大社群力量。这三步都旨在创造收入,只有用户增加才能实现规模化盈利。