Um mês atrás, eutweetedumartigosobre o Custo Por Carteira (CPW), apresentando-o como uma métrica nativa da Web3 para crescimento - medindo o custo do visitante do site que tem uma carteira instalada em seu navegador, indicando tráfego de qualidade.

A resposta foi avassaladora. Profissionais de marketing, agências e fundadores entraram na conversa, compartilhando seus pensamentos, desafios e dados. Uma coisa ficou clara: CPW toca num ponto sensível. Entre as mensagens diretas e respostas, uma pergunta se destacou:
“Fale comigo sobre custos—em um determinado momento, em uma determinada região, em uma plataforma específica? E o sucesso muda a equação?”

Este artigo responde a essa pergunta com números concretos. Analisei mais de 200 campanhas de anúncios programáticos lançadas em 2024 em @addressableidpor mais de 70 anunciantes, visando mais de 1,5M de usuários em todo o mundo, para medir como o CPW flutua ao longo dos ciclos de mercado, regiões, execução de campanhas e segmentos de público.

Tendências de CPW em 2024: Como os Ciclos de Mercado Impactam os Custos?

Ciclos de urso e touro: 2024 seguiu dois ciclos de mercado distintos. O ano começou forte com um mercado de touros no primeiro trimestre, onde o valor total do mercado cripto cresceu 21% T/T, atingindo $1.7T. Esse ímpeto reverteu no segundo trimestre, (-12%), piorando ainda mais no terceiro trimestre, com o mercado (-27%). No quarto trimestre, o mercado se recuperou (+109%), marcando outra fase de alta. Essas mudanças influenciaram naturalmente o CPW, mas o impacto não foi uniforme.

As flutuações do CPW ao longo dos ciclos de mercado revelam mais do que apenas o padrão esperado de baixos custos em mercados de touro e altos custos em mercados de urso. Eles destacam a sensibilidade regional à volatilidade, a importância do timing e a vantagem estratégica de mirar mercados resilientes.

Mercados premium: como os dos EUA e da Europa Ocidental, tendem a oferecer CPW mais previsível durante fases de alta, mas são altamente elásticos. No primeiro trimestre, os EUA mantiveram um CPW eficiente de $5,87, mas, à medida que o sentimento de mercado mudou no terceiro trimestre, os custos aumentaram quase 4 vezes, para $22,81. A Europa Ocidental seguiu um padrão semelhante, mas com uma oscilação ainda mais dramática, subindo 27 vezes de $1,18 para $32,79. Embora esses mercados forneçam escala e qualidade durante as corridas de alta, tornam-se significativamente mais caros quando o sentimento se torna baixista, tornando-os menos sustentáveis durante as quedas.

Mercados emergentes: apresentam uma dinâmica de risco-recompensa diferente. Eles oferecem CPW excepcionalmente baixo em condições favoráveis, mas podem experimentar extrema volatilidade de custos. A América Latina, por exemplo, teve CPW quase gratuito no primeiro trimestre a $0.56, mas até o terceiro trimestre, os custos dispararam 60x(!) para $34.38, refletindo restrições súbitas de liquidez e mudança na demanda. O Leste Europeu teve um salto ainda mais acentuado, com o CPW subindo 99x de $0.21 para $20.79, sinalizando o quão frágeis os custos podem ser quando as condições de mercado se deterioram.

A Ásia sudeste destacou-se como a região mais resiliente ao longo dos ciclos de mercado, com a CPW flutuando dentro de uma faixa de 5x, de $3.73 no primeiro trimestre a $16.61 no terceiro trimestre. Essa estabilidade sugere que fatores locais de mercado, curvas de adoção ou demanda de anunciantes podem criar um ambiente de custo mais previsível, tornando-a uma região atraente para custos consistentes independentemente das condições macro.

A principal conclusão é que os ciclos de mercado não afetam apenas a CPW; eles determinam onde e quando atrair proprietários de carteiras é viável. Enquanto as regiões premium oferecem eficiência em mercados em alta, sua elasticidade as torna caras em baixas. Os mercados emergentes proporcionam custos ultra baixos, mas vêm com extrema volatilidade. O sudeste asiático, com sua estabilidade relativa, pode oferecer o melhor potencial de longo prazo para marcas que buscam mitigar o risco ao longo dos ciclos de mercado, especialmente para projetos que desejam testar nosso uso sem serem afetados pelos ciclos de mercado.

CPW para campanhas de melhor desempenho versus de pior desempenho

Os ciclos de mercado não são o único fator. As campanhas com melhor desempenho mantêm consistentemente um CPW baixo, mesmo em períodos de baixa. Na verdade, os 25% melhores das campanhas pagaram apenas $6-8 por carteira, mesmo em ciclos baixistas, o que é incrivelmente baixo. Enquanto isso, campanhas mais fracas viram o CPW variar de $4.68 para $44.79—mais de 9 vezes maior.

Essa diferença de desempenho se resume a PMF, força da comunidade, hype, incentivos e execução criativa. Campanhas com forte alinhamento de público e mensagens otimizadas mantêm o CPW acessível, independentemente das condições de mercado.

Para campanhas que estão lutando com CPW alto, mudar para regiões de menor custo não é a única solução. Aperfeiçoar o direcionamento, mensagens, incentivos e estratégia criativa pode impulsionar a eficiência, mantendo o CPW estável em qualquer mercado.

CPW Insights por Segmento de Audiência

Campanhas DeFi/CeFi são as mais eficientes em termos de custo, com um CPW mediano de $2.79 e um primeiro quartil de apenas $0.10. Projetos L1/L2 seguem de perto, com um CPW mediano de $3.23, refletindo uma forte adoção.

Campanhas de jogos e apostas são as mais caras, com um CPW mediano de $8.74 e um quartil inferior de $3.40, talvez devido a uma maior rotatividade, comportamento especulativo e intensa competição? Se os jogos web3 são realmente "inevitáveis", precisamos encontrar um motor de UA mais poderoso para torná-lo tão sustentável quanto no web2..

Conclusão: CPW como um Framework de Crescimento Web3

O CPW não é apenas ditado pelos ciclos de mercado, é fundamentalmente moldado pela forma como uma campanha é executada. Os 25% melhores das campanhas mantêm um CPW de $6-8 o ano todo, mesmo durante baixas, enquanto as campanhas mais fracas experimentam oscilações extremas, de $4,68 a $44,79. Isso prova que as condições de mercado não são desculpa - equipes de marketing que rastreiam dados, refinam o direcionamento e iteram sobre mensagens e incentivos podem superar o ciclo e manter custos eficientes independentemente das tendências macro.

Isso também requer uma mudança de estratégia ao lançar um produto. Perseguir baleias nos EUA durante um mercado em baixa é uma aposta extremamente cara, com CPWs atingindo níveis insustentáveis. Em vez disso, começar com regiões mais estáveis e econômicas, como o Sudeste Asiático, permite às marcas refinar seu PMF antes de expandir para mercados premium. As equipes que resistem a essa abordagem correm o risco de queimar orçamentos muito cedo, antes de comprovar a demanda e otimizar as taxas de conversão.

Finalmente, esses números, derivados de campanhas orientadas por anúncios, desafiam a suposição de que os anúncios da Web3 'não funcionam'. Se o marketing de performance consistentemente entrega benchmarks de CPW, onde estão os números equivalentes de KOLs, ferramentas de automação de marketing ou comunidades monetizadas? Sem dados comparativos, descartar os anúncios como ineficazes parece prematuro - se é que, esses resultados sugerem que o crescimento da Web3 orientado por anúncios é mensurável, escalável e longe de ser um canal morto.

Trabalho Futuro: Métricas de Adoção e Qualidade das Carteiras

Ser um ex-acadêmico sem nomear trabalhos futuros é difícil. Um dos principais feedbacks que recebi de líderes de marketing foi: como avançamos da medição do engajamento para a medição da adoção, e especificamente sua qualidade? Podemos, por exemplo, atribuir pontuações às carteiras conectadas pela sua qualidade e compartilhar para cada canal, qual é a qualidade geral dos usuários direcionados, antes das conversões que podem levar tempo? Ou, qual é a qualidade dos usuários do Discord/TG ao se inscreverem em uma comunidade. Mais sobre isso na próxima vez.

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