Labubu: від маловідомого персонажа дитячих книжок до глобального тренду

Labubu є вигаданим IP-героєм, створеним гонконгським художником у 2015 році, і належить до серії творів під управлінням відомої іграшкової компанії. Цей персонаж поєднує елементи темних ельфів з північної міфології та східної естетики, формуючи унікальний стиль "потворно-милий", що підриває традиційний солодкий образ іграшок.

Спочатку Labubu відомий лише в невеликому колі мистецької спільноти. Проте після запуску сліпих коробок у 2019 році у співпраці з іграшковою компанією, він швидко став популярним глобальним модним IP.

У квітні 2024 року одна відома учасниця жіночого гурту на соціальних мережах продемонструвала свою ляльку Labubu, назвавши її "моєю коштовністю". Цей вчинок викликав бум покупок у Південно-Східній Азії, ціна на ринку Таїланду навіть зросла до 7 разів більше від початкової. Після цього кілька міжнародних зірок почали прикріплювати Labubu до своїх дорогих дизайнерських сумок, що призвело до того, що вона перетворилася з звичайної іграшки на "люксовий аксесуар", викликавши світовий ажіотаж і підвищивши ринкову ціну в кілька разів.

10 червня на аукціоні була продана надзвичайно рідкісна перша версія м'ятного Labubu за високу ціну в 1,08 мільйона юанів, цей випадок сприяв тому, що акції іграшкової компанії досягли історичного максимуму, за рік зростання склало майже 10 разів, а засновник компанії став місцевим мільярдером.

Це явище не може не навести на думку про NFT, які кілька років тому також стали глобальним хітом. Обидва пережили вплив знаменитостей, аукціони з шалено високими цінами та бурхливий інтерес з боку суспільства. Незважаючи на те, що одне є фізичним активом, а інше - віртуальним, їхні траєкторії розвитку вражаюче схожі.

Глибокий аналіз показує, що Labubu та NFT мають багато спільного в маркетингових стратегіях. Наприклад, обидва вони стимулюють "страх пропустити" у споживачів шляхом створення дефіциту; водночас вони обидва покладаються на ефект розподілу в соціальних мережах, коли користувачі на різних платформах демонструють рідкісні моделі або встановлюють свої колекції як аватари, що підкреслює їхню сильну соціальну складову.

Однак ця схожість також викликає питання, на яке варто задуматися: чи повторить Labubu долю NFT? Ми знаємо, що колись вартісні понад мільйон NFTs аватари зараз втратили 90% своєї вартості.

Оглядаючи розвиток інших класичних IP цієї іграшкової компанії, ми можемо побачити деякі ознаки. Наприклад, перший успішний IP компанії створив дефіцит через колаборації з розкішними брендами та модними марками, частина спільних моделей коштувала понад десять тисяч юанів, а на вторинному ринку ціни зросли на 300%. Але період популярності нової серії скоротився до шести місяців - одного року, а ціни на деякі моделі впали вдвічі від пікового рівня. Інший IP зазнав зниження ціни на 40% протягом півроку через різке збільшення обсягу постачання.

Хоча ми не можемо отримати дані про коливання цін на всі IP компанії, деякі репрезентативні IP після ринкової спекуляції загалом повернулися до спокою, і ціни помітно знизилися, що дуже схоже на траєкторію розвитку NFT.

На сьогоднішній день Labubu, яка спочатку коштувала 599 юанів, на вторинному ринку вже досягла ціни близько 15 000 юанів. Це нагадує про іншу популярну колекційну іграшку, яка була на піку популярності більше десяти років тому, коли спільна модель з певним люксовим брендом була продана за високу ціну в 220 000 юанів, але зараз більшість моделей коштують лише 30%-50% від початкової ціни. Отже, чи зможе Labubu уникнути такої ж долі?

Історія, здається, вже дала відповідь. Навіть найрозкішніша оповідь рано чи пізно має свій кінець, і до цього часу, здається, тільки біткоїн може порушити це правило. Більше того, рідкість Labubu формується лише завдяки офіційним описам, тоді як NFT від природи мають абсолютну рідкість, яку технічно неможливо підробити. З цієї точки зору, поєднання NFT з Labubu, можливо, варте більшого обговорення, але це вже інша тема, яку варто дослідити.