Web3用户增长策略:如何打造成功的社区驱动型项目

在Web3领域,我们经常看到一些产品短期内获得不错增长,但很快就面临用户流失,最终陷入失败的窘境。与传统行业不同,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和剧烈。牛市时百花齐放,熊市则可能导致90%以上的项目消失。这些失败项目往往有一个共同特点:在熊市环境下,项目代币价格持续下跌,导致激励机制失效甚至损害用户利益,最终造成严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,通过持续迭代来获取市场份额,实现用户规模和价值的稳定增长。2022年,除了社交媒体类应用外,多数Web3应用的活跃用户数都出现了不同程度的下滑。下面我们来探讨Web3用户增长的一些关键策略。

Web3用户增长的基本思路

虽然市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的细分市场,也就是实现产品与市场的契合(Product Market Fit)。不要贪婪地试图满足整个市场,而应该根据自身产品特性和资源优势定位合适的细分市场。建议先深耕单一市场,等取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃熟悉的华语社区是不明智的,这等同于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品设计层面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出能满足核心场景的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终打造出最适合市场和用户需求的产品。开发者不应试图一步到位开发完美产品,而是要聚焦解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合市场需求的MVP。这个过程中,开发者往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果说产品与市场契合(PMF)是一种理想状态,那么MVP则是实现这一状态的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是所谓的"Go To Market"(GTM)策略。GTM的目的是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数量逐步递减的过程。

相比Web2项目,Web3的GTM策略更加丰富多样。"社区"是Web3独有的用户增长渠道,是流量的重要来源。Web3项目的GTM策略通常会结合代币激励措施和推荐计划,通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得一些奖励。

产品与市场契合(PMF):找准市场,满足真需求

在考虑产品与市场契合度时,需要思考以下关键问题:

1. 为什么要开发这个产品/功能?
2. 产品/功能能否满足市场需求?
3. 为什么现在而不是以后开发这个产品/功能?

研究表明,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应该在产品规划阶段就做好充分的市场调研,而不是等产品即将上线时才去寻找市场。人们很容易因为主观偏见而忽视前期必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个不断循环迭代的过程。通过持续收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的最佳匹配度。在这个过程中,需要根据反馈信息不断优化完善,提高产品的市场适配性。

具体步骤包括:

1. 找准细分市场,锁定目标用户群体,发现未被满足的需求。通过细分大市场来确定目标用户,建立用户画像,分析其需求。在尝试为用户创造价值时,还要寻找良好的市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好满足,就不要再进入;相反,应该寻找需求尚未被很好满足的新市场。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异性和核心竞争力。用户inevitably会将各种竞品与你的产品进行比较,所以产品的亮点非常关键。价值主张就是要突出产品的独特优势,让用户感受到比竞品能更好地满足他们的需求。产品策略要回答三个核心问题:聚焦满足哪个需求?有什么独特功能能吸引用户?如何在竞争中胜出?

3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试。确定产品策略和价值主张后,就要精选MVP所需的核心功能。MVP的目的是验证开发方向是否正确,在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,要在目标用户群中进行充分测试,确保收集到准确的反馈。根据用户反馈,不断调整假设并迭代MVP,直到设计出与市场高度匹配的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免弯路

在考虑最小可行产品时,需要思考以下问题:

1. 产品/功能由哪些核心要素组成?
2. 它能解决什么具体问题?
3. 未来有什么迭代计划?
4. 产品/功能的核心价值是什么?

MVP的本质是用最小的开发成本和最短时间开发出一款能体现项目亮点和创新的可用产品。这种产品虽然简单,但能快速验证想法。人们往往追求完美,觉得缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。采用非MVP的方法,不仅可能在首个版本上耗费大量时间开发次要功能,而且在后续迭代中也容易走弯路。而MVP思路则能让我们将注意力集中在最重要的方面。

MVP并非完美无缺的产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出具有市场空间和收入潜力的产品。事实上,MVP甚至不需要是主网产品,只需要是一个精心设计的测试网产品,让用户能清晰体验核心功能即可。这样可以避免投入大量资金却做出市场不认可的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群测试,收集他们对产品偏好的反馈,验证是否找对了细分市场和目标用户群。如果验证成功,就要迅速提升产品的市场曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

开发MVP需要化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先把主要节点做好,再考虑细节分支和辅助功能。这种能力实际上是在把握业务节奏,在恰当的时机推出合适的产品功能,不求多而全,但求准确到位。

走向市场(GTM):拉新留旧,经营社区

在制定走向市场策略时,需要考虑以下问题:

1. 产品如何与用户互动?
2. 是否需要帮助用户学习使用产品?
3. 用户使用频率如何?
4. 产品在哪里发布?本地、国内还是国际市场?
5. 选择哪些渠道合作伙伴?
6. 合作渠道有什么限制?

Web3项目的GTM策略不仅包括获取用户,还要经营一个内涵丰富的"社区"。社区成员不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是项目的利益相关者。许多成功的Web3项目都拥有强大的社区基础。有些项目奉行"社区优先"原则,有些由"社区主导"决策,还有些直接让"社区拥有"项目。只有持续满足用户需求,最大化用户体验,才能建立一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统的用户获取模式。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。项目团队不是将资金投入传统营销,而是在网络效应尚未显现时使用代币奖励吸引用户。奖励用户的早期贡献,会吸引更多新用户加入。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献往往比传统Web2的BD人员更为重要。

获取新用户的主要策略包括:

1. 带有任务交互的空投是重要的GTM手段,通过让用户完成特定任务来分发代币,能以较低成本获得首批种子用户。

2. 在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品互动。这对项目方和用户都有利:项目方获得流量,用户获得链上活动证明和代币奖励,同时积累使用经验。

提高用户活跃度和留存率的策略包括:

1. 单纯依靠代币激励不足以增加用户粘性。项目方需要不断优化产品,举办社区活动,提升用户体验。

2. 在Twitter Space、Discord和Telegram等平台举行AMA(问答)活动,是提高社区活跃度的常用方法。

推介与自传播策略包括:

1. 设计激励机制,鼓励现有用户将产品分享给朋友或社群。这是成本最低、覆盖最广的获客方式。

2. 奖励可以是项目代币,也可以是实物礼品,如带Logo的服饰、滑板、马克杯等。

3. 分析新老用户的链上行为数据,优化转化率和运营策略。

4. 推荐计划将原本用于广告的费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励,能大幅降低获客成本,比直接购买广告更加高效。

总的来说,获取新用户是流量入口,提高留存率靠产品价值,推介与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了最终实现规模化盈利。只有持续增加用户,才能实现长期可持续的收入增长。